디지털 시대는 고객의 네트웍 속으로 들어가야

기업의 고객관계 관리 수준과 성과는 기업의 장기적인 수익을 결정한다. 기업은 어렵게 확보한 고객을 다른 경쟁사 또는 대체 브랜드들의 유혹으로부터 보호를 해야 한다. 디지털시대는 이러한 업무를 더욱 어렵게 하고 있다. 제품에서 가치로, 인구통계적 구분에서 라이프 스타일과 동일 가치 경험군으로, 경쟁사가 협력의 대상으로, 시장과 고객의 다양한 데이터가 자신이 되고, 기술이 제품을 만드는 것에서 기술이 가치를 창출하는 방식으로 대량 제품과 대량 커뮤니케이션에서 개인화된 제품과 소통으로의 변화는 고객과의 관계구축과 유지에도 새로운 방식을 요구하고 있다.

한 명의 소비자, 한 기업고객과의 거래관계가 기업의 비즈니스 성과에 미치는 영향이 더 중요해지고 있다. 디지털 시대에는 기업의 광고보다 고객의 네트웍에서 기업과 브랜드가 어떤 내용으로 소통이 되는가가 고객들의 구매결정에 더 큰 영향을 미치게 된다. 따라서 광고, 다이렉트 메일, 카다로그, 이메일, 제품 시험/시연, 비교, 매장내 구매, 고무 포인트 보다 구전과 입소문, 블로그, 온라인 조사, 사용자 리뷰, 소셜 네트웍, 유튜브, 그룹구매할인, 이메일, 온라인 구매, 모바일 구매, 페이스북, 고객화된 제안, 리뷰, 소셜 네트웍 상에서의 인정(좋아요)와 추천이 고객과 소비자들의 구매패턴에 더 큰 영향을 미치게 된다.

이러한 변화속에서 기업들은 고객관계 전략에 새로운 방식을 도입해야 한다. 이를 위해서는 고객/소비자들의 네트웍을 다음의 방법으로 활용해야 한다. 접근-개입-고객화-연결-협력의 수준에서 다음의 질문을 해야 한다.

첫째는 접근전략으로 기업이 고객과 소비자의 네트웍에 접근(그들의 승인을 받는)하는 것이목적이다. 어떻게 제품과 서비스의 경험을 구성할 것인가? 서로 다른 상호작용이 도구(가치 전달에 활용되는)들을 어떻게 통합할 것인가? 고객과 소비자들의 온디맨드 요구를 어떻게 충족시켜 줄 것이며 개인화 할 것인가? 이러한 질문에 대한 답이 고객/소비자들이 기업을 자신들의 네트웍에 다가오는 것을 승인할 것이다.

둘째는 개입전략으로 고객과 소비자들의 네트웍이 성공하도록 기업이 지원하면서 제품과 브랜드에 대한 관심을 갖도록 하는 것이 목적이다. 어떻게 고객의 관심을 끌 것인가? 고객이 필요할 때 필요한 정보와 컨텐츠를 제안하고 위해서 어떻게 직면한 문제들을 파악하고 해결할 것인가? 제품과 서비스를 경험한 고객이 자신의 네트웍이나 기업/브랜드의 네트웍에 리뷰 또는 추천을 하지 않는다면 어떻게 이들을 행동하게 할 것인가?

셋째는 고객화 전략으로 네트웍에 머무는 고객들을 충성고객을 만드는 시작점이 된다. 개별 고객들의 니즈와 흥미는 무엇이고 다른 고객들과 어떻게 다른가? 고객이 개인화된 가치 또는 경험(유용한, 흥미 있는 그리고 자신을 표현할 수 있는)을 요구하는 이유는 어디에 있는가? 고객이 스스로를 위해 구매행동을 자연스럽게 하도록 하는 방법은 무엇인가? 아마도 고객의 구매패턴과 관련된 데이터분석이 매우 중요하게 요구된다.

넷째는 연결전략으로 제품과 브랜드를 고객소비자들이 네트웍의 메시지에 포함시키도록 하는 것이 목적이다. 기업이 원하는 행동을 고객이 하고 있다면 그것은 무엇인가? 고객들을 귀찮게 하지 않고 자신들의 네트웍에 제품과 서비스를 이야기하게 하는 방법은 어떤 것이 있는가? 고객들간의 대화에서 기업은 무엇을 배울 것인가? 고객들이 가치 있는 대화를 하도록 기업은 어떻게 도와줄 것인가? 기업이 고객의 네트웍에서 소통을 할 때는 기존의 광고, 홍보 전략 메시지와는 다른 접근법이 필요하다.

마지막으로 협력전략으로 고객/소비자가 활동하는 네트웍이 기업과 브랜드의 지속적인 성공에 기여하도록 하기 위해 알아야 하는 지식과 기술은 무엇인가? 고객들이 기업과 브랜드에 머물고 자신들의 네트웍에서 소통하도록 하기 위한 동기부여의 방법은 어떤 것이 있는가? 고객이 기업과 브랜드를 위해 자신의 시간과 에너지를 사용하도록 어떻게 신뢰를 얻을 것인가?

마케팅 커뮤니케이션의 영역이 확장되고 있다. 커뮤니케이션의 매시지 내용 역시 바뀌고 있다. 디지털 시대에서는 기업이 제안하는 메시지보다 고객/소비자들이 자신들의 네트웍 속에서 공유하는 메시지가 구매를 결정하고 브랜드에 머무는데 더 큰 영향을 미칠 것이다. 비즈니스, 장사, 판매, 마케팅의 성공에 대한 고객과 소비자들의 개입 수준과 영향력이 변하는데 기업도, 사업가도, 소상공인도, 영업사원과 마케터도 변해야 하고 적응해야 한다.