가격저항에는 유연하게 대응하는게 상책

제가 영업하는 방법은 다음과 같습니다. 고객에게 전화를 하고 미팅 날짜를 잡고, 미팅 시 그쪽도 사원이다 보니 제가 묻지도 않은 이야기를 다해주는 등 상담의 진행은 잘 되었습니다. 따라서 상담의 분위기는 자연스럽고, 곧 거래가 가능할 것이라는 기대를 가지게 됩니다. 그 중 만난 기업고객의 문제는 새로운 제품의 개발보다는 기존에 사용하던 자재의 구매 단가를 낮추면서 적은 수량의 주문도 기꺼이 받아주는 공급사를 찾고 있었습니다. 저는 그게 가능 하다고 판단하고 다음날 견적서를 보내 드렸습니다. 저는 고객과의 관계를 생각해 최대한 낮게 제안을 해드렸는데…. 고객의 반응은 단가가 너무 비싸다는 것이었고 저는 더 이상이 가격할인이 어렵다고 답을 하였습니다. 그 전화통화 이후로 전화를 못하고 있습니다. 한 달정도 지났구요. 어떤식으로 진행을 해야 할지 모르겠더라구요 ^^ 그래서 그냥 바쁘다는 핑계로 연락을 하지 않았습니다. 고객으로부터 연락도 오지 않았구요. 이제 문제는 무엇인지는 알 것 같습니다. 하지만 저는 단가가 비싸면 누가 쓸까 라는 생각이 자꾸 들어서 영업하는게 자꾸 걸리는 것 같습니다. 그리고 추가로 전화 통화로 미팅을 잡는 스킬과, 가격협상 하는 부분이 잘 안 되는 것 같습니다.

위의 사례는 강의에서 만난 B2B영업실무자가 강의 후 필자에게 보내온 고민하고 있는 내용이다. 모든 세일즈/영업실무자들이 가지고 있는 고민이 이와 유사할 것이다. 세일즈/영업 실무자들이 겪는 고객의 가격 저항은 극복하기 쉽지 않은 것이 사실이다.

하지만 이를 극복하지 못하면 영업의 성과 특히 이익(마진)이라는 목표를 달성하기가 어렵다. 따라서 이런 어려움을 극복하는 방법을 제안하는 것이 필자의 역할이라는 생각으로 위의 고민에 대한 해결책을 몇 가지 제안한다. 다음의 질문을 통해 영업실무자는 영업조직 스스로 답을 찾아 보면 좋을 것이다.

1-가격이 비싸다는 것은 누구의 판단인가?
2-고객이 구매를 결정하는 결정적인 이유는 무엇이고 가격이 유일한 조건인가?
3-우리 회사가 제공하는 가치 즉 고객이 얻는 이익 혹은 해결하는 문제는 무엇이고 그 성과를 금액으로 표현하면 어느 정도 인가?
4-고객의 반응이 제안에 대한 거부인가? 아니면 다른 의도가 숨겨져 있는 것은 아닐까?
5-고객의 가격에 대한 거부 혹은 저항을 극복할 수 있을 정도의 매력있는 가치(고객의 이익)는 무엇이 있을까?
6-고객이 더 나은 가치 제안(총 구매비용과 관련된 솔루션)을 원하는 것은 아닌가?
7-고객이 자신의 상사를 설득하도록 도와줄 수 있는 것은 무엇이 있을까?
8-고객에게 자사와 거래를 하는 것에 대한 정당성을 어떻게 알릴 수 있을까?
9-고객은 자신의 제안에 영업실무자가 어떤 반응을 하기를 기대할까?
10-가격협상의 가능성과 협상가능범위를 확보하기 위해 어떤 수준으로 제안해야 하는가?

가격협상은 모든 세일즈/영업실무자들이 가장 부담스러워하는 상황이다. 하지만 고객입장에서도 구매목표달성에 중요한 사안이다. 하지만 가격은 고객의 주관적인 판단이다. 세일즈/영업실무자들은 이 가격협상의 상황을 피할 수도 없고, 피해서도 안 된다.

따라서 고객이 가격에 대해 저항을 할 때 적절한 대응방법을 찾을 수 있어야 한다. 필자가 강의 하는 IEL세일즈 모델에서는 고객과 협상을 할 때 고객의 반응에 효과적인 대응방법을 모색하고 협상에서 유리한 성과를 얻도록 다음의 질문을 활용해 협상력을 키워준다.

1-가격만이 유일한 협상의 의제인가?
2-가격이 합의된다면 곧 바로 계약이 가능할 것인가?
3-가격을 어느 정도 양보를 한다면 그에 상응하는 조건 중 무엇을 얻어올 수 있을까?
4-고객이 준비한 가격할인에 대한 선물(교환조건)은 있을까? 있다면 무엇일까?
5-고객이 요구하는 가격할인의 수준이 최종적인 수준일까?
6-고객의 권한은 어느 정도인가?
7-가격저항이 실무자의 저항인가? 아니면 상사 혹은 의사결정권자의 반대인가?
8-가격할인 보다 나은 총 구매비용을 지원해주는 자사의 역량은 무엇인가?
9-가격을 깎아 주었는데 고객이 만족하지 않고 더 깎아달라고 하거나, 다른 조건을 추가로 양보해 달라고 하면 어떻게 대응할 것인가?

세일즈/영업현장에서는 예상하지 못한 상황들이 많이 발생하는 것이 현실이다. 세일즈/영업실무자들은 다양한 상황을 예측하고 대응할 준비를 하는 유연성과 탄력성을 가져야 한다. 물론 경험이 많으면 대응능력이 자연스레 증가할 수 있지만.....경험학습의 비용을 줄이는 것이 영업조직이나 영업/세일즈 실무자들의 경쟁력을 올리는 방법이다.