판매전략의 초점을 원인에 맞춰라

2년전 필자는 지인들과 꽤 인기 있는 한식뷔페를 찾았다. 강남에 위치하는 곳으로 국내 중견그룹이 운영하고, 젊은이들과 웰빙을 추구하는 소비자들에게 인기가 있다는 소문을 듣고 일부러 장소를 그곳으로 정한 것이다. 일반 뷔페 규모보다는 작지만 아늑한 분위기와 가족단위의 손님들이 벌써 식사를 하고 있었다. 필자와 지인들 역시 자리를 잡고 담소를 나누면서 즐거운 시간을 보낼 수 있었지만, 제한된 메뉴 때문에 약간의 아쉬움을 가졌었다.

최근 이 한식 뷔페에 손님들이 줄고 매출이 급감하는 현상이 발생하고 있다는 것이다. 가장 큰 원인으로 급속한 매장확장과 킬러메뉴부족, 다양한 메뉴개발 부족 등이며, 대안으로 맥주를 무제한으로 제공하거나, 직접 간단하게 요리를 해 먹을 수 있는 샤브샤브방식의 도입, 계절메뉴, 한입메뉴, 포장이 가능한 메뉴 등으로 어려움을 극복하고 있다는 뉴스(한국경제, 2017. 4.26)를 읽었다. 한식뷔페 산업이 다양한 전략과 아이디어로 어려움을 극복하고 지속적으로 성장하기를 기대한다.

세일즈와 영업의 결과는 소비자들과 고객들의 구매행동에 좌우된다. 고객과 소비자들의 구매행동은 우리가 눈으로 확인할 수 있는 현상들이다. 이러한 현상을 바꾸면 원하는 결과가 얻어질 것이라는 것이 일반적인 생각이다. 따라서 많은 기업들은 소비자들과 고객들의 구매행동에 영향을 주려는 다양한 전략을 실행한다. 위 기사에 나온 한식뷔페 매출감소에 따른 메뉴개발, 무제한 맥주제공 등은 현상의 문제를 해결하는 방법이다.

2년전에 인기 있던 전략이 지금 그 성과를 보이지 않는 것은 현상에만 영향을 미쳤기 때문이다. 구매행동을 하게 하는 진짜 원인을 발견하고 그 원인에 긍정적인 영향을 미치거나 부정적인 행동을 야기하는 원인을 제거하는 노력이 필요하다. 매장 수를 급속하게 늘리려는 정책으로 인해 소비자만족에 실패해서 매장 수의 확장을 줄이는 것 역시 현상의 문제인 결과를 바꾸는 것이다. 물론 이러한 해결책은 단기적으로는 효과가 있다.

장기적인 성과를 위해서는 고객과 소비자들의 마음을 얻어야 하고 이를 위해서는 현상의 문제해결 보다는 원인을 발견해 제거하는 것이 더욱 필요하다. 마케팅과 세일즈 프로모션의 효과가 지속적이지 않는 것 역시 현상/결과만을 바꾸려 하기 때문이다. 소비자들과 고객들의 일시적인 구매/소비행동을 바꾸려는 시도에 더해서 고객/소비자들의 구매/소비행동을 일으키거나 변화시키는 근본원인을 발견해 그 원인에 영향을 미쳐야 한다.

일회용 면도기를 개발한 질레트가 고객과 소비자를 확보하기 위해 1차 세계대전 시 군인들에게 3000만개의 면도기와 3600만개의 면도날을 군대에 납품을 해 1회용 면도기의 가치를 경험하게 한 후 지속적인 소비자로 확보한 성공사례에서 알 수 있듯이 고객과 소비자들의 구매행동을 일으키는 원인(동기)에 영향을 주는 것이 가격할인, 1+1행사, 쿠폰, 경품제공 등의 프로모션 보다 훨씬 효과가 있다.

데이비드 호킨스가 쓴 의식혁명이라는 책에서는 세상의 모든 것은 연결되어 있으며, 우리가 보는 현상은 많은 요인들간이 상호관계에 의해 나타나는 결과라고 한다. 따라서 현실에서 우리가 경험하는 문제를 해결하기 위해서는 결과 즉 현상의 모습이 아닌 현상을 일으킨 원인의 원인을 찾아서 그 원인을 바꾸는 것만이 결과를 바꿀 수 있다고 한다. 즉 문제가 생기기 전에 문제를 야기하는 원인을 제거하는 것이 더욱 중요하다는 말이다.

절벽에서 차량이 떨어지는 사고로 인한 환자들의 신속한 치료를 위해서 절벽아래 구급차를 대기시키기 보다는 절벽 위에 울타리(안전장치)를 치는 것이 더 근본적인 해결책이다. 피부암을 치료하기 위해서는 피부암의 원인이 되는 자외선에 노출되는 것을 줄여야 한다. 최근 4차산업혁명의 사례로 학생들의 학업성취도를 추적해 학생 개개인에 맞는 피드백을 통해 학업성취도를 올리는 시스템 역시 현상의 문제보다는 원인을 찾아 해결하는 방법이 된다.

고객과 소비자가 제품과 서비스를 만나는 접점에서의 혁신도 중요하지만, 고객과 소비자들이 스스로 찾고 구매하도록 하는 고객/소비자들의 의식수준에 확고한 자리를 잡는 근본적인 원인에 영향력을 발휘하는 것이 장기적인 비즈니스의 성공에 긍정적인 영향을 미친다. 고객이 이탈하는 것은 우리에 대한 불만보다는 우리보다 더 나은 대안을 찾았기 때문일 수 있고, 매출이 감소하는 것은 1차고객의 문제가 아니라 최종 소비시장의 소비규모가 축소되었기 때문일 수도 있으며, 마진이 떨어지는 것은 가격을 깎아주었기 때문이 아니라 불필요한 비용이 증가하였기 때문이다. 현상에 집착하지 말고 현상에 영향을 미치는 다양한 원인들을 발견하고 원인을 바꿔야 한다.