코로나 변수와 아웃도어 브랜드의 마케팅 전략

코로나가 이제는 상수가 되어가는 느낌이다. 앞으로 2-3년은 더 코로나와 살아야 한다는 전문가들도 많다. 그러나 코로나가 계속 변종이 생기면서 우리 생활을 계속 위축되게 할지, 아니면 어느 정도 치료가 가능해지면서 위드 코로나를 하면서 인류의 생존 활동이 코로나 이전처럼 되돌아가게 될지는 모른다. 코로나가 감기처럼 치료법이 개발되면서 누구나 앓고 지나지만 그러려니 하게 되면 기업 활동도 불확실성이 많이 사라지게 된다. 특히 발볼넓은 신발 브랜드인 ‘비바미’와 같이 사람들이 많이 돌아다니고 운동하고 등산하고 뛰어다녀야 팔리는 신발 산업은 코로나 불확실성에 더 영향을 받는다.

지금 #발볼넓은 ‘비바미’는 국내와 해외를 동시 공략하려는 시점에서 제품 구성의 다양화와 전문화 사이에서 고민하고 있다. 국내 시장에 한정된 마케팅은 경쟁과 성장성에 한계가 있기 때문이다. 전문화와 다각화는 장단점이 있지만, 내부적 문제 못지않게 마케팅 환경의 불확실성에 크게 영향을 받는다. 각각의 경우에 따른 매트릭스 분석을 만들어 보았다.

1) 전체 기능성 신발 시장 공략
코로나 불확실성이 감소하면 신발 시장도 자연히 이전의 시장 규모로 재접근할 것이다. 지금의 신발 시장은 그야말로 쑥대밭이 났지만, 소비자들이 보복 소비와 더불어 그간 만나지 못했던 지인들과 만나고 하다 보면 새로운 신발 수요는 늘어난다. 이 때 비바미에서 취할 수 있는 전략은 ‘물들어 왔을 때 노 젖자’이다. 현재의 한정된 제품군을 다소 무리하면서라도 기능성 신발 시장은 물론이고, 패션성을 더하여 전체 시장을 공략하는 방식으로 나가야 한다. 그런데 이미 망해본 경험이 있는지라, 정말 과감하게 나가려면 큰 용기가 필요하다. 또한 주변에서도 살살 하라고 말릴 것이 분명하다.

2) 정제된 제품군으로 시장 확대
코로나 불확실성은 감소하지만, 비바미가 문어발식 확장보다는 현재의 기능성에 더 집중한다. 대신에 커져 가는 노년층 상대의 활동성 시장뿐만 아니라 젊은층에게도 소구력을 갖도록 모델을 개발한다. 코로나가 약해지고 사람들의 두려움이 없어지면 이전처럼 대면활동이 많이 늘어나고, 모임도 활성화된다. 그렇게 되면 신발 수요는 늘어나고, 자기의 개성과 건강을 살리고자 하는 욕망도 회복된다. 물론 목표시장을 넓히려면 상당한 투자도 필요하겠다.

3) 목표시장, 브랜드 지향성 집중
브랜드의 목표시장인 맨발신발 시장은 매우 좁다. 지간신경종이나 무지외반증과 같이 발에 문제가 있는 사람들과 발의 자연치유력을 좋아하는 사람들에게 한정되어 있다. 그럼에도 불구하고 계층은 다양하다. 젊은 사람도 있고, 중장년층도 있다. 사무직도 있고, 노동자도 있다. 여자도 있고, 남자도 있다. 한정된 시장에 비하여 소비계층의 스펙트럼은 매우 넓은 편이다. 이들의 수요에 맞추되 전문성을 잃지 않는 게 중요하다. 코로나의 위세가 지속되고, 연이어 새로운 전염병이나 환경문제와 같은 불확실성이 계속해서 나온다면 소수 시장에 집중하면서 발 부분의 통증에 좋은 신발로 전문 브랜드로 자리매김한다.

4) 현재대로, 더 깊게
족저근막염, 당뇨발과 같은 특수 신발을 요구하는 시장은 매우 좁다. 족부 의학이 아직 자리를 잡지 못한 이유이기도 하다. 하지만 변화는 작다. 코로나 불확실성이 증대되면 경제도 어려워지고, 사람들의 움직임도 줄어든다. 이제는 투자하는 것은 무모하고 사정이 나아질 때까지 웅크리고 내실을 기하는 것이 바람직하다. 모델도 더 늘리지 않고, 현재 소비자들에게 집중하면서 가성비, 가심비를 추구한다.
홍재화 필맥스 대표