차별화, 경쟁사보다 시장과 고객에 있다

스탠퍼드 대학의 집단 생물학자 폴 에를리히는 식물이 나비를 반영하고, 나비가 식물을 반영한다는 사실을 발견하였다. 제왕나비의 애벌레는 오직 밀크위드 나무만 먹고 산다. 이 때 밀크위드 나무가 제왕나비의 유충이 지나치게 번성해 자신을 완전히 먹어 치우지 못하도록 하기 위해 방어수단을 펼치면, 제왕나비는 색바꾸기를 포함해 식물의 방어 수단을 피해 돌아갈 새로운 방편들을 고안해 낸다. 서로 적대적인 관계가 장기적으로 지속될 경우 그것들은 필연적으로 유사한 상호의존성을 낳게 된다. 공진화는 생물들이 서로의 요구를 충족시키는 상호 호혜적인 진화적 변화를 말한다. -통제불능. 케빈 켈리, 김영사 중에서

최근 삼성과 엘지가 QLED TV를 두고 경쟁을 하고 있다. 얼마 전 까지만 하더라도 서로의 기술적인 부분에 대한 공격을 하지 않고 화질 중심으로 광고경쟁을 하였지만, 최근에는 기술적인 이슈로 법적인 공방을 하고 있다. 기술이 화질에 직접적인 영향을 미치기 때문일 것이다. 그런데 이 두 기업은 왜 화질만 갖고 경쟁을 하는가? 소비자가 원하는 것이 화질뿐일까? 그리고 소비자들이 원하는 화질의 수준은 어느 정도일까? 두 기업이 생각하는 화질은 기업(기술) 중심이지 않을까? 설령 화질이 중요하다면 화질은 어디까지 좋아져야 할까? 4차산업혁명시대. 고령화시대, 저출산시대의 소비자들이 원하는 것은 다른데 있지 않을까? 기술 중심의 차별화를 벗어나 고객/시장 중심의 차별화가 필요하지 않을까?

위의 공진화 이론으로 생각해보면 기업들이 경쟁사 또는 대체재를 두고 서로 차별화를 추구하다보면 나중에는 차별화가 사라지고 모두 같아질 수 있는 한계에 부딪친다. 차별화가 결국은 무차별화에 도달하게 된다. 자연 생태계에서의 공진화는 상호 호혜적 진화이지만, 비즈니스에서 경쟁사와의 공진화는 무차별이 된다.

차별화는 기업의 경영전략과 마케팅 전략이 핵심이다. 문제는 차별화의 대상을 누구로 할 것인가이다. 차별화를 추구하는 궁극적인 목적은 경쟁사를 이기기 보다는 고객을 더 많이 확보하는 것이다. 이를 위해서는 차별화의 출발과 중심을 경쟁사에서 고객으로 이동시켜야 한다. 경쟁사를 따라 해봐야 2등을 하거나 경쟁사보다 못하게 된다. 경쟁사가 하지 못하거나 갖지 못한 자사만의 독특성을 바탕으로 고객 중심으로 차별화를 시도해야 한다. 고객 입장에서 자신에게 차별화된 가치를 제공해 주는 기업, 제품, 서비스를 쉽게 떠나지 못한다.

자사의 제품과 서비스의 가치를 강화시켜주는 보완재를 통해 차별화는 시도하는 것 또한 활용할 수 있는 방법이다. 대체재를 바라보지 말고 보완재를 활용해 더 많고 다양한 가치를 개발하는 차별화 전략을 실행하는 것이 더 낫다.

제품 또는 서비스의 생태계를 고객과 함께 구축해야 한다. 애플이 아이튠즈를 통해 애플만의 생태계를 구축하였듯이, 자사가 고객들에게 제공할 수 있는 가치를 고객들의 생활과 삶에 접목시킴으로써, 더 나아가 필요하다면 다른 기업의 기술과 제품을 융합해서라도 고객이 만족하는 가치 생태계를 만들어야 한다.

고객이 기대하는 가치는 기능적 가치에서 보유가치, 사용가치, 처분가치 그리고 구매가치가 있다. 이 각각의 가치에는 더 세부적인 가치가 포함되어 있다. 기업은 이 가치들을 두개 이상 융합을 해 가치 자체를 하나의 페키지로 만들어야 한다. 고객과 소통을 강화해 고객들이 진정으로 원하는 가치 페키지를 발견해야 한다. 제조기업은 제품 개발단계부터 처분이후 재구매까지, 판매기업은 고객이 처음 접촉하는 순간부터 처분과 재구매까지 고객의 기대가치를 고객과 함께 창조해야 한다. 마케팅과 판매가 어려운 이유 중 하나가 고객과 소비자가 필요 없는 것을 판매하려 하기 때문이라는 말도 있다.

기술로 가능한 품질가치와 품질 차별화의 시간적인 한계가 사라지고 있다. 가격을 중심으로 한 가격 차별화는 아예 그 시간적 한계가 없다고 볼 수 있다. 기업이 추구해야 할 길은 고객과 함께 고객이 원하는 가치를 제공해 고객의 라이프 타임(life time)전체를 함께 보내는 것이 되어야 한다. 이를 위해서는 고객의 라이프 사이클에 맞는 가치를 지속적으로 제공하고, 고객 역시 자신이 원하는 가치를 기업에 제안함으로써 기업의 경쟁력을 함께 만들어 가는 관계가 되어야 한다. 이제 고객은 기업의 제품과 서비스를 판매하는 판매대상이 아니고, 기업이 제공하는 가치를 통해 풍요로운 삶을 살아갈 수 있어야 하고, 기업 역시 새로운 가치를 창출해 자신들의 경쟁력으로 만드는데 도움을 주는 고객을 중요한 경영자원으로 봐야 한다. 제품이 제공할 수 있는 가치를 사회적 상상력을 통해 확장할 필요가 있다.

결국 기업은 고객과의 관계와 사회라는 시장에서 성장해야 한다. 고객과 시장을 단순히 제품과 서비스를 판매하는 대상과 공간으로 보는 패러다임에서 벗어나 함께 성장하고 발전할 수 있는 최고의 자원으로 봐야 한다.