고객의 구매가치사슬에 판매의 기회가 있다

판매를 잘 한다는 것은 영업조직이나 영업사원 개인에게 아주 매력적인 성과를 보장한다. 조직은 성장과 지속가능성을 확보하고, 영업사원은 개인의 경력개발과 보상, 더 나은 자리로의 이동 기회가 확장된다. 하지만 판매를 잘 하기는 쉽지 않다. 그래서 영업과 판매가 매력이 있기도 하다.

판매를 잘 하기 위해서는 두 가지를 잘 알아야 한다. 하나는 판매하려는 제품과 서비스의 가치를 정확하게 아는 것이다. 다른 하나는 판매하려는 상대방인 고객을 잘 알아야 한다. 이 두 가지는 판매과정에서 따로 따로 작동하지 않는다. 제품을 잘 아는 것과 고객을 잘 아는 것은 항상 연결되어 상호작용을 한다.

이번 칼럼에서는 고객을 잘 알기 위한 내용으로 구매가치사슬이 무엇인지를 정리하였다. 고객의 구매가치사슬은 크게 3단계로 이루어 진다. 1단계는 구매 전과 구매 중의 요구가 있다. 2단계는 사용 중의 요구이고, 마지막 3단계는 사용 후 폐기 단계의 요구이다. 제품과 서비스를 판매하려면 고객이 현제 어떤 단계에 머물고 있고, 그 단계에서 고객이 기대하는 가치가 무엇인지를 파악해 효과적으로 제안을 할 수 있어야 한다.

첫째, 구매 전과 구매 중의 요구는 가격에 대한 부담을 줄여서 구매를 하거나 사용하는 것, 복잡한 구매과정을 피하고 싶은 것, 구매의사결정에 필요한 충분한 정보와 설명을 듣는 것 3가지 이다. 더 나아가 구매 중일 경우 자신이 필요로 할 때 직접적인 도움을 받기를 기대한다. 또한 구매 전 단계에서는 구매의 정당성을 제공해 주기를 바란다. 구매 정당성은 고객이 가진 욕구와 가치를 기반으로 제품이 제공하는 가치(기능가치, 사용/사회적가치, 보유가치 등)를 잘 융합해 고객과 소통을 해야 한다.

가격은 중요한 조건이지만 판매의 결정적인 장애물은 아니다. 고객 역시 자신이 구매를 할 때는 가격에 대한 대안을 준비한다. 그리고 가격문제는 판매시점의 문제라기 보다는 판매 전략수립 시점의 문제로 판매현장에서는 많이 논의되지 않도록 하는 것이 좋다. 복잡한 구매과정은 고객을 떠나게 하는 요인 중 하나다. 정확하고 충분한 정보 역시 고객이 중요하게 생각하는 요소이다. 구매 전에는 고객이 필요할 때 영업/판매사원은 고객 옆에 있어야 하고, 고객의 결정에 도움을 주는 정보를 제대로 제공할 수 있어야 한다. 이러한 것들은 오프라인 판매, 온라인 판매 모두 고려해야 내용이다.
 
둘째, 사용단계의 요구는 다양한 기능과 원하는 기능의 조화와 작동 편리성. 기술적 성능의 우수성과 안정적인 작동, 친환경 소비, 필요할 때 사용할 수 있을 것, 보관 또는 관리가 불편하지 않을 것, 사용 과정이 단순할 것, 독특한 기능이 주는 편리함, 오래 사용할 수 있을 것, 더 많이 더 자주 사용할 수 있을 것, 최적의 사용을 위한 충분한 정보제공 혹은 지원, 고장 시 신속한 조치 또는 대응으로 가치 유지, 사용상의 위험이 없을 것 등이 있다.

이 요구에 대한 정확한 이해는 매우 중요하다. 제품과 서비스의 가치는 구매 후 사용과정에서 경험을 하고, 이 경험의 수준은 고객의 충성도를 결정하는 매우 중요한 역할을 한다. 하지만 대부분의 기업과 영업/판매사원은 이 단계의 고객과 원활한 소통을 하지 않는다. 심지어는 소통이 단절되기도 한다. 이는 고객이 떠나가도록 메시지를 주는(설득하는) 것과 같다.

셋째, 사용 후 폐기 또는 처분할 때의 요구로 폐기로 인한 환경에 부정적인 영향을 주지 않을 것, 쉽고 안전하게 폐기할 수 있을 것, 가능하다면 폐기시 경제적인 가치를 얻는 것, 폐기 과정이 복잡하지 않거나 더 나아가 기업이 폐기 업무를 수행해 줄 것 등이 있다. 이 욕구 또한 기업의 차별화 전략으로 활용할 수 있다. 소모성이 아닌 제품의 경우 기업은 고객의 이 욕구를 적극적으로 이해하고 활용해야 한다.

고객과 소비자 입장에서는 사용가치가 사라진 제품에 대해 추가 비용을 지불하고 싶어하지 않는다. 기업은 재활용 서비스를 제공하거나, 수리 서비스 제공, 수거 서비스 제공, 신제품 교체 시 가격할인 및 기존제품 수거 서비스, 제품의 수명연장 서비스 등의 방법으로 고객의 고민을 해결해 주어야 한다. 최근의 환경보호와 쓰레기 수거 조건이 강화되면서 포장재로 인한 소비자들의 생활쓰레기 처리 문제는 또 하나의 이슈가 되고 있다.

결론적으로 판매를 잘 한다는 것은 무엇을 파는지를 알고, 고객의 구매가치사슬의 단계별 요구를 잘 아는 것이 필요하다. 이는 영업/판매사원에게만 책임지을 수 있는 것이 아니다. 판매를 잘 하는 기업은 잘 파는 판매시스템을 갖추고 있고, 그 시스템의 구성요소인 인적자원을 잘 관리(동기부여, 코칭, 개발 등)한다. 판매를 잘 하고 싶은 조직은 현재의 판매 시스템을 점검함과 동시에 인적자원의 수준 역시 점검을 해야 한다.