영업실무자에게 협상의 기술이 필요한 이유는 단 하나 고객이 우리가 제안한 거래조건을 수용하도록 설득을 하기 위해서다. 협상은 “서로가 원하는 계약 목표달성을 위해 다양한 거래조건을 두고 합의를 해 나가는 프로세스”다. 이 정의에 기반하여 협상을 잘 하기 위해서는 첫째, 서로가 원하는 목표를 명확하게 인지하여야 한다. 둘째는 어떤 거래조건을 다룰 것인지를 명확하게 해야 한다. 셋째는 거래조건을 어떻게 활용할 것인가인 협상전략을 구상하여야 한다. 넷째는 협상은 프로세스이기 때문에 최종 합의를 할 때까지 협상을 어떻게 이끌어가고, 상대의 전술(협상책략)에 대응하는 방법과 내가 활용할 협상전술도 구상하여, 제안과 역제안의 설득과정을 지속하는 것이다. 위의 4가지를 고객과 협상을 할 때 영업실무자들은 잘 이해하고 활용하고 대응할 수 있어야 한다.
영업실무자의 협상 역량은 B2B영업이든, B2C영업이든, B2G영업이든 필수적으로 갖추어야 하는 지식이고 기술이고 태도다. 하지만 현실적으로 대부분 영업조직은 협상에 대한 중요성을 잊고 있다. 심지어 매장에서 제품을 판매하는 판매사원에게도 판매능력 만큼 협상(흥정)능력이 요구된다. 고객 접점에서 거래를 성사시키려고 애를 쓰는 모든 영업실무자, 판매사원이 갖추어야 할 협상(흥정)의 기술 몇 가지를 정리하면 다음과 같다.
① 덤 주고 받기와 양보전략을 적절하게 활용하라. 덤 주고 받기 전략과 양보전략은 상대방의 협상에 대한 강경한 태도를 부드럽게 바꾸는데 효과가 있는 전략이다. 특히 덤으로 얻는 것은 상대에게는 큰 비용이 들지 않지만 영업실무자의 계약수준에는 꽤나 큰 영향을 미치기 때문에 적극 활용할 필요가 있다.
② 일관성을 유지하라. 협상 테이블과 협상 메시지의 일관성은 생각보다 설득력이 강하다. 이 일관성은 영업실무자, 관리자, 리더 그리고 최종 의사결정권자가 같은 메시지와 제안 및 태도를 유지하는 것이다. 이를 위해서는 내부 이해관계자들과 협상 상황에 대한 충분한 정보공유와 논의를 해야 한다. 특히 관리자 또는 리더는 자신의 역할이 가진 권한을 영업실무자와 사전 조율없이 함부로 사용해서는 안 된다.
③ 객관적 기준을 활용하라. 이는 나의 제안에 대한 합리성과 타당성을 높일 수 있는 방법이다. 이것을 사용할 때는 상대(고객)도 인정하는 객관적인 사실을 활용해야 한다. 내가 사용한 전제, 사례, 사실이 객관적이지 않을 때는 가급적 사용하지 않는 것이 유리하다. 그리고 상대의 제안 내용의 객관성을 활용할 수 있어야 한다. 다른 공급사 또는 매장에서는 깎아준다는 고객의 말은 객관적이지 않다. 따라서 이러한 고객의 제안에 흔들리지 않아야 한다.
④ 대화내용을 요약하라. 협상 테이블에서의 주고 받는 대화내용에 대한 각자의 이해 수준을 확인하여 오해가 발생할 가능성을 사전에 제거해야 한다. 협상은 한 차례로 마무리되기도 하지만 대부분의 협상(B2B영업, B2G영업)은 수차례 반복되거나, 다양한 사람이 개입을 한다. 따라서 협상 테이블에서 협상을 할 때는 논의된 내용을 협상 전이나 협상 후에 명확하게 할 필요가 있다. 협상 중간 중간에 지금까지 서로가 주고 받은 제안 내용을 정리해야 하는데 이것을 가급적 영업실무자가 하는 것이 좋다.
⑤ 때로는 연기를 하거나, 의제를 전환하라. 성급하게 협상을 마무리 하려 하지 말아야 한다. 상대방 특히 B2B고객 또는 B2G고객은 영업실무자와 협상을 할 때 최소한 3~4차례는 만날 준비와 여유를 갖고 협상에 임하거나 협상의 여지를 가진 수준으로 제안을 한다.
⑥ 엄살피우기를 하라. 이는 마누라 핑계대기를 하는 협상전술로 꽤나 효과가 좋다. 권한의 한계를 강조하면서 상대의 양보와 덤 얻기의 성과를 가져올 수 있다.
⑦ 가장 좋은 전략은 Give & Take이다. 거래조건을 두고 교환을 하라는 것이다. 이 전략을 사용하기 위해서는 사전에 합의가 필요한 거래조건을 모두 파악하고 서로의 초기 제안 수준을 알아야 한다. 예를 들어 가격을 깎아주는 대신에 물량을 늘이거나 결제조건을 유리하게 바꾸는 것이다.
⑧ 미리 깎아주지 마라. 가장 어리석은 협상가가 저지르는 실수이다. 어떠한 조건의 교환도 없이 깎아주는 것은 상대로 하여금 더 많은 기대를 갖도록 해 더 많은 요구를 하도록 한다. 많은 영업실무자들이 고객의 마음을 얻거나 호감을 주기 위해 가격 또는 거래조건에 대한 고객의 작은 거부, 놀라움 또는 엄살피우기 전술에 직면하였을 때 이 방법을 사용하는데…. 절대로 사용해서는 안 된다.
⑨ 고객의 제안과 반응에 흔들리지 말고, 협상의 기회를 찾으라. 고객의 제안에는 항상 협상의 여지(협상가능범위)가 포함되어 있다. 초기 제안을 누가 하든 그 제안수준은 얼마든지 움직일 수 있다는 것을 알고 역으로 이용할 수 있어야 한다. 이 때 등거리법칙을 활용하기를 제안한다.
협상은 설득의 방법으로 영업실무자 혹은 판매사원이 갖추어야 하는 또 하나의 중요한 능력이다. 영업조직과 판매조직은 실무자들에게 협상에 대한 중요성을 강조하면서 협상을 잘 할 수 있도록 준비를 시켜주어야 한다.
디지털지능연구소
노진경 대표
[약력] 한국생산성본부 영업마케팅지도교수, 한국HRD교육방송교수, 영업관리학회 상임이사
[저서] 김대리 영업의 달인이 되다. 영업달인의 비밀노트. B2B영업전략, B2C세일즈 성공전략, 협상 이렇게 준비하고 끝내라 등 다수 [홈페이지] http://www.ebooks.닷컴
